【战略布局】- SERVQUAL模型

一、SERVQUAL模型简介

   SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，该词最早出现在1988年由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）三个合写的一篇题目为《SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》的文章中。

  SERVQUAL理论是依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。

  SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy)，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。

  近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。

二、SERVQUAL计算公式

  SERVQUAL计算公式:SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中:

  SQ 为感知服务质量;

  Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数;

  Ei 为第i个因素在顾客期望方面的分数( i = 1 ,2 ,3 ,.....n , n = 22) 。

  由上式获得的SQ 是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知质量,但是,在现实生活中顾客对决定服务质量的每个属性的重要性的看法是不同的。

  因此,通过顾客调查后,应确定每个服务质量属性的权重,然后加权平均就得出了更为合理的Servqual 分数。

  公式为:SQ = 65j = 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1 ,2 ,3 , ......,22 , j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5)wj 为第j 个属性的权重。

  将此时的SQ 分数再除以因素数n( n = 22) ,就得到单个顾客平均的Servqual 分数。

  最后,将调查中所有顾客的Servqual 分数加总,再除以顾客数目m ,就得到某企业该项服务产品平均的Servqual 分数,即Servqual = 6mi = 1SQiPm

三、SERVQUAL模型的五个尺度

  SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。

  SERVQUAL模型具体内容有两部分构成：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一行业中特定公司（即被评价的公司）的感受。然后把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小，服务质量的评价就越高。消费者的感受力期望的距离越大，服务质量的评价越低。相反，差距越小，服务质量的评价就越高。因此SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度来能够顾客期望和感受问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位学者提出的五个维度。

1.有形性（Tangibles）

   有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：（1）有现代化的服务设施（2）服务设施具有吸引力（3）员工有整洁的服装和外套（4）公司的设施与他们所提供的服务相匹配

2.可靠性（Reliability）

   可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：（1）公司向顾客承诺的事情都能及时完成（2）顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助（3）公司是可靠的（4）能准时地提供所承诺的服务（5）正确记录相关的记录。

3.响应性（Responsiveness）

   响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：（1）不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间（2）期望他们提供给及时地服务是不现实的（3）员工并不总是愿意帮助顾客（4）员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求。

4.保证性（Assurance）

   保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：（1）员工是值得信赖的（2）在从事交易时，顾客会感到放心（3）员工是礼貌的（4）员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。

5.移情性（Empathy）

   移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：（1）公司不会针对顾客提供个别的服务（2）员工不会给与顾客个别的关心（3）不能期望员工了解顾客的需求（4）公司没有优先考虑顾客的利益（5）公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。

四、SERVQUAL模型的发展演变

  PZB(1985) 对于服务品质构面(determinants of service quality)提出十点分析，其为消费者服务品质感受的主要成分：

1.可靠性(reliability)：一致性的绩效、表现，并重视对消费者承诺。

2.反应性(responsiveness)：员工提供服务之意愿和立即性。

3.胜任性(competence)：服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。

4.接近性(access)：接近性系指容易接触或联络。

5.礼貌性(courtesy)：服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、尊重、体贴与友善。

6.沟通性(communication)：以消费者能「听得懂」的语言沟通并且倾听

7.信用性(credibility)：以客户利益为最优先，带给消费者信赖感、信任和诚实感受。

8.安全性(security)：消费者能免于担心危险、风险式疑惑等状况。

9.了解性(understanding/knowing the customer)：对顾客需要之了解。

10.有形性(tangibles)：服务的实体证据以及其它服务设施等。

五、SERVQUAL模型的运用

  SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业，用以理解目标顾客的服务需求和感知，并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法。

  在企业内部，用SERVQUAL模型来理解员工对服务质量的感知，从而达到改进服务的目的。

六、SERVQUAL模型的局限性

  SERVQUAL是建立在服务质量的概念性模型上的，给予五个缺口在五个不同的维度而建立起一套完整的评分系统，根据分值得高低对评价对象的服务质量进行量化的评判。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量和与其服务质量，最后通过一定的加权计分。

  首先，SERVQUAL评价模型的开发者对服务行业的划分方面是“按照服务接触水平将服务分为高接触度服务，中接触度服务和低接触度服务。” 这样的划分本身有其局限性，那么基于这种划分方法的SERVQUAL评价模型必然有其局限性，它无法更好的说明在以上划分行业之外或者介于之间的行业的特性。

  其次，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。

  再者，SERVQUAL 评价模型的研究是基于三个行业（电话维修，银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法把问题说清楚和客观。另一方面，在行业的选择上，电话维修，银行零售业务和保险业三个行业无法全面的反映出所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。

  最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷做出了回答。服务产品的特点告诉我们，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后，消费服务的享用这才能感觉出利益的俄存在。也就是说，顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。